中产疯抢平替，波司登等品牌该如何应对？
【亿邦原创】今年冬天，超市里卖的平价羽绒服火了。
1月中旬的时候，新年第一场寒潮降临了，向来对品牌颇为青睐的那些中产人群，他们的行为风格突然发生了改变，纷纷涌进胖东来、还有山姆，排着队去抢购价格在300至500元之间的羽绒服。店铺接连出现货物卖完的情况，甚而至于催生出了加价帮忙代购的生意。
开始告别中产符号的消费，变得“较真”起来了。人们发觉，曾售卖2000多元的波司登羽绒服，其充绒量为86克。而售价700元的波司登羽绒裤，充绒量仅有3克。然而，山姆当下售卖的499.9元羽绒服，充绒量最高可达421克。
那有着，高性价比、高充绒量这般特点的产品，在市场上走俏了，而这背后，隐藏着多数普通消费者对于羽绒服价格的期待。可是呢，就在这个时候，多数国产羽绒服品牌好像还在奋力地去追加高端化 。
挖掘汇聚于Dior以及LV的艺术总监的波司登，推出了最高单价为6999元的AREAL系列，高梵砍掉了鸭绒产品线，把主力价格带提升至大概2000元，聚焦于高端鹅绒品类，主打平价的雪中飞、鸭鸭、雅鹿等品牌，也主动朝着千元价格带进行上探，单品售价最高达到5000元左右 。
消费市场出现大调整的情况下，国货品牌高端化会前往哪里？传统品牌为何会集体走向“高端化”？品牌高端化的难处究竟在哪里？怀揣着这些问题 ，过去一年羽绒服行业的重要动向被亿邦动力进行了梳理 ，期望能给予读者启发 。
01 中产买不起羽绒服，竟因为一头“猪”？
天气一旦变冷，羽绒服的价钱就变成全民热烈讨论的主题 ，“月薪多少才可以穿得上大几千的羽绒服”，“国民品牌羽绒服单价一般都突破了一千”，有关话题依次登上热搜，变成市场关注的重点 。
图源：微博相关截图
热搜是针对现实的情绪方面的回应，中华全国商业信息中心所发布的数据显示，在2015年到2020年这个时间段内，羽绒服的平均单价从438.6元提升到了656元；到了2023年，其价格普遍上涨到了500元至800元；在2024年的时候再度出现攀升；到了2025年，多款国产羽绒服在线上的价格进入到了千元的价位，曾经属于亲民类型的单品渐渐退出了主流的视野。
羽绒服价格上涨，和原材料价格变高关系十分紧密。顺着生产链条朝着上游追溯根源，谁能料想得到，到了2026年打工的人穿不起羽绒服，居然是由于一头“猪”。
羽绒服填充物里的羽绒，是水禽养殖产业的副产品，主要分成鹅绒与鸭绒，鹅绒绒朵大，羽梗小，品质佳，弹性足，保暖性强，其原材料自然更贵，鸭绒则相对次之，不过品质、弹性以及保暖性仍旧较高，价格相对便宜。
按理论来讲，人们究竟吃了多少只鸭，这便决定了鸭绒的供给数量。自2025年开始，作为鸭肉替代物的“猪肉”，其价格处于十分低迷的状态。依据国家统计局所发布的消息，在2025年这一整年当中，猪肉价格出现了下降，下降幅度为6.1%，生猪价格下降幅度为11.2%。当人们趋于倾向猪肉消费之际，肉鸭的消费快速减少，进而致使鸭绒供给大幅缩减，使得鸭绒价格随之水涨船高。
世界上羽绒产量最大的国家是中国，自2015年起，符合国家标准、绒子含量为90%的普通白鸭绒价格，从约350元每公斤涨至约500元每公斤，涨幅达50%，符合同标准的白鹅绒价格，从约700元每公斤涨至约1100元每公斤，涨幅同样高达50% 。
同时，进口羽绒价格处于难以下降的较高水平。欧洲鹅绒产量在主要产区出现了降低的情况，其价格从2025年1月的每公斤905元，上升到了2025年10月的每公斤1350元；白鸭绒价格先是出现上涨然后趋于稳定，在去年10月达到了近一年来高位的每公斤562.48元。
中国羽绒工业协会做出预判，由于冬季保暖需求高峰和春节前备货周期相互叠加，并且欧洲产能恢复较为缓慢，所以在2025年底到2026年初的时候，高端鹅绒价格依旧会维持在1300至1400元每公斤；受到家禽养殖周期以及进口量调节的影响，水洗鸭绒价格也许会保持在550至580元每公斤的区间进行波动。
好货难求，是因为原材料价格上涨，特别是高蓬松度的，那种高端鹅绒。最近几年，羽绒被被制成了羽绒被、羽绒服，还有羽绒枕等，始祖鸟、凯乐石、迪桑特、北面这些品牌，也都集体来争夺羽绒服生意，这一切都在加剧高端羽绒原料的竞争。
原材料价格出现上涨的情况，这给羽绒服行业带去了普遍的成本压力，然而不同规模品牌在承压能力方面存在着显著的差异。白牌以及中小羽绒服品牌所受到的冲击格外突出，这些品牌的采购量是有限的，并且它们缺乏议价的能力，原材料价格一旦上涨，便直接致使生产成本出现攀升的状况。
不光头部品牌能够获取更低的采购单价，还能够借助长期合作协议锁定原材料价格，以此来对冲价格波动。就像波司登，在2025年三季报里显示，放慢了鸭绒原材料采购的节奏，进而消耗原材料存货，三季度的时候原材料存货金额降低了18.7%。
02 涨价高端化对冲风险，谁是中国版？
竞争变得越发激烈起来，原材料成本呈现出日益攀升的态势，涨价以及高端化成为了对冲风险的关键重要举措项。波司登品牌正在加大对高端化的投入力度，高梵品牌也正在加大对高端化的投入力度呢，它们都冀望能够成为具备中国特色版本的盟可睐，还有加拿大鹅那样的品牌呀。
在羽绒服领域，Goose有着特殊地位，其核心价格带处于8000至15000元区间，在2026财年二季度时，尽管全球营收增速仅为1.8%，然而大中华区收入同比增长却达11.9%，进而成为集团核心增长引擎，可以说是羽绒服里类似“爱马仕”般的存在，长期占据全球高端市场核心份额。另一个品牌核心价格带在10000至30000元之间，曾经连续九年实现双位数的高增长，去年业绩突破31亿欧元（折合人民币约250亿元），其中品牌约贡献27亿欧元（折合人民币约220亿元）。
要奠定国际巨头高价逻辑的基础，首先得靠产品力，加拿大鹅采用高蓬松度鹅绒用来搭配Tech专利面料，还加持了手工工序，并且可以提供终身保修，它精选匈牙利顶级白鹅绒，其蓬松度能达到800 - 900FP，打造出经典款式，还通过了勃朗峰实地测试。
数年以来，国货品牌着手展开追赶行动，举例而言，波司登运用了5A级鹅绒以及具备防风防水功能的GORE-TEX面料，塑造的登峰系列产品售价朝着万元价格区间发起冲击。另外以高梵为例，其不但选用了高品质鹅绒原料，而且还钻研新兴的蓄热技术，以此提升产品的性能，此为又一情况。
除去产品力之外，另一项重大的投入便是营销。那些国际巨头，依靠顶级设计师以及时装秀赋予产品时尚的符号，接着借助奥运、科考等活动以此来进行专业营销，进而塑造出时尚且专业的品牌认知。中国的羽绒服品牌要是想要实现高端化，这是一条无法避开的道路。
早之前，波司登曾同Dior、LV、爱马仕等品牌的设计师开展合作，进而发布联名高端产品，高梵为南极考察队、“雪龙号”科考队以及冰雪运动等供给装备，凭借极地环境展现产品能力。
先说国内品牌，除专业营销外，明星代言也是一大投入，自2019年起，波司登陆续邀约诸多明星代言，像国内外的斯嘉丽·约翰逊、杨幂、肖战、谷爱凌等，还频繁在纽约、米兰等国际时装周亮相，以此强化品牌高端时尚形象。再说高梵，同样采用高举高打的营销策略，邀请马斯克母亲、杨幂、赌王女儿何超莲等国际名人、明星为其站台或者代言。
不论于中国，抑或全球市场，国际高端品牌大多以线下渠道作为主要方式，进而塑造高端奢品形象。然而国产羽绒服品牌，在此之前的情况是多依赖线上渠道。就像高梵这个品牌，在2024年其全渠道年销售额超出50亿元，其中抖音的销售额占比为40%，天猫的销售额占比超过30%。
就因为这样，在最近的一两年时间以内，高梵把店铺开设进了北京华贸SKP中心，还开进了巴黎的高端百货莎玛丽丹，并且开在了老铺黄金、LV等奢侈品品牌的周边位置，以此向消费者传递“高端鹅绒=高梵”这种心智认知。而波司登也不停歇地在升级线下门店的形象，并且着重提高在北京、上海等一线城市的核心商圈门店的占比。
在“行业老大哥”的带动之下，一些腰部品牌也开始朝着高端化的方向迈进。比如说，原本处于300至600元价格档位的鸭鸭、雅鹿和雪中飞等品牌，在2025年都向着千元以及以上的档位突破：鸭鸭、雪中飞官方旗舰店当中最贵的羽绒服售价已经突破了2000元，雅鹿高端系列“雅鹿1972”、“雅鹿极钻鹅绒服”等的日常定价同样超过了1500元。
雅鹿高端系列采用宇航气暖纱面料，升级双驱钻石晶离子热能科技和三防科技等，这伴随着价格提升。 雪中飞推出多款潮流联名款，通过产品价值提升支撑价格溢价，这也伴随着价格提升。 性价比优势突出的鸭鸭，形成“高低搭配”的价格矩阵，平衡规模与利润，这同样伴随着价格提升 。
03甩不掉的大众标签，品牌高端化难在哪儿？
高端化，短期内推高价格，但到底效果如何，还有待观察和商榷。
波司登，在某平台旗舰店，5000元以上的单品情况是，大部分单品只有个位数的销量。，高梵，3000元以上的单品，其旗舰店的销售量大多是不足200件。雅鹿，千元以上价位段的单品，销量仅仅是双位数。鸭鸭，千元以上的单品，除了明星同款之外，其他链接单量最多售出200余件。
在羽绒服这个领域当中，存在着诸多品牌，它们被称作是“国民品牌”，这些品牌凭借着亲民的单品，从而受到了广大民众的喜爱，像鸭鸭、雅鹿、雪中飞等这类品牌。当这些品牌一下推出了价格达到万元的系列产品的时候，以往大众所赋予它们的标签，和巨大的价格落差，引发了普遍的认知失调情况，消费者对于这种“涨价”行为是不接受的。
冲绒量少，品质差等负面舆情，持续消解品牌高端化的信任基础，2024年以来，价格上千元，充绒量不足百克等相关负面舆论包围波司登，虽然波司登力争冲绒量不等于保暖性，但依然引发消费者对于品牌溢价是否过高的普遍质疑。
这种认知鸿沟之本质，在于品牌欲借价格跃升去打破原本之价值契约，然而却没能构建起全新的高端价值共识。高端消费的核心诉求，不单单是功能得以满足，更涵盖身份认同以及社交价值。而国产羽绒服长久沉淀下来的“实用工具”属性，致使其技术优势难以转变为奢侈溢价。即便运用了航天保温材料、顶级羽绒原料等高端配置，也容易被简化成“昂贵的保暖外套”。
凭借着历经多年积累沉淀下来的极地探险相关故事，以及时尚圈联名所拥有的资源，高端品牌把产品塑造成为社交货币，然而国货高端化大多只是停留在材料拼凑堆砌跟价格提升拉高方面。在工艺这一层次上，部分国产高端产品虽说各项参数看起来十分亮眼，可是众多细节依旧比国际知名大牌要逊色一些，在极端环境之下的可靠性仍然需要花费时间去加以验证。
更为关键的是，中国羽绒服品牌朝着高端化发展的进程中，存在着遭遇“卡脖子”的原料方面的问题。中国身为全球最大的羽绒生产国家与加工国家，全球具备90%的加工能力落脚在中国，然而国内所产的鸭鹅绒集中于中低端领域，高端供给出现的缺口得依靠进口来予以填补。
举例来说，存在高端鹅绒这种物品，其在2024年时，进口的总额为13.3亿美元这项数据。海关总署所给出的数据展示出，在2024年期间，中国对于高端鹅绒的进口依存度达到了58%这一比例，其中，来自匈牙利、波兰等地的白鹅绒，占据了高端原料供应的60%以上份额，这些高端鹅绒主要被应用于高端羽绒服、专业户外装备以及高品质寝具这些方面当中。
“黄金羽绒带”（北纬43度 - 53度）处于北欧、东欧等地，其低温环境，造就了优质羽绒，这种羽绒绒朵大、绒丝长、蓬松度高。而国内普通鹅鸭绒，绒子含量大多是12% - 18%，难以满足高端产品需求，高端产品对800 +蓬松度有指标要求，在同样充绒量下，羽绒蓬松度高，能固定更大体积空气层用于保温和隔热，保暖性更好。
价格昂贵并不等同于处于高端层面，价格昂贵仅仅是高端所呈现出的一个表面现象，而真正意义上的高端是需要技术方面的实力、品质的严格把控、品牌自身文化以及供应链体系等多个维度给予必要支撑的。就目前的情况来进行观察，国产羽绒服朝着高端化发展的道路并非是一帆风顺的，其最为核心的一个命题并非思考怎样去提高价格，而是要思索如何去构建价格以及价值之间精准无误的匹配关系。
唯有抛弃价格方面的焦虑，返回品质的本来面目，在技术创新的前提之上构建有差异的品牌价值，才能够让国产羽绒服切实摆脱“贵却不高端”这种尴尬状况，达成从价格转变为价值的真正提升。
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